李子青博客


如何合理的搭建百度竞价账户结构?

全站首页 > SEM竞价 > 李子青 发布于 2017-07-26 14:46:29 | 阅读(797)|文章来源:泰安竞价托管

百度竞价账户结构是百度竞价的“身体”,只有有了健康的身体,才能更好的开展百度竞价。在建立账户之初 ,您需要有一个整体的账户结构规划。

那么,什么是账户结构呢?

账户是您用来管理自己推广信息的系统账号 随着企业生意越做越大, 推广投入越来越多 ,账户内管理的推广信息就会越来越多。 因此管理是否有序非常重要账户结构由账户、推广计划、推广单元、关键词 ,如同您在银行户头里拥有多个账户,分别管理不同的创意四层组成,投资项目一样分门别类层层相扣。

1.每个账户内推广计划的数量不少于2个,这样能够以更精准的方式定位更多的潜在客户;

2.每个推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间,太少会缺乏展现机会,太多会无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性 无法吸引网民关注;

3.每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意,从而可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点,风格和表达方式,吸引网民关注。

一、账户结构
在做账户之前,我们必须要先明白百度账户的整体结构是如何划分的。通过对于账户结构的了解,从而才能更好的做出优质的,有效的,能够复合自身环境而不复杂,容易管理的账户结构。下面就先说一下百度账户的结构划分。
百度账户结构分为 :
搜索推广账户——推广计划——推广单元——关键词/创意 如下图
每个账户可添加100推广计划,一个推广计划中可以添加1000推广单元,每个推广单元可添加5000关键词和50个创意。 否定词100
账户为最高级别,它的设置对下面所有层级都有效(其他层级未设置的情况下),其次是推广计划,然后是推广单元,各个层级都有自己参数,用于对账户的控制。
一般情况下,账户设置用到的有:推广预算,推广地域, 关键词/创意激活时长设置.
推广计划里面有:计划预算,计划推广时段,否定词,推广地域(可忽视账户地域设置),创意展现方式。
单元设置里面有:单元默认出价,单元否定词(目前只能在推广助手里设置)
二、 关键词选取
搜索引擎推广,尤其是竞价推广,对于关键词的选取是非常严格的。关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息,所以关键词的选取要基于营销的目标并结合下述技巧进行。
选取原则
选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。
站在潜在受众的角度考虑问题,设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。
同时根据企业不同的推广需求,策划适合的关键词。一般情况下,通用型关键词能提高流量;与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。
扩展尽可能多的关键词,以便获得更多潜在受众的关注。
选取范围
基于 品牌类>产品细分>通用词>人群词 这个顺序进行选取,优先选取效果最好的品牌类关键词,当有富余的预算时再逐级向下选取。
三、关键词状态
关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广我们可以根据这些状态清晰地管理关键词。
有效:表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定,可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。
不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因,我们需要据此修改或删除关键词或其相关信息,修改完成后系统将重新审核关键词。
暂停推广:表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广,直到我们取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
搜索无效:表示关键词的出价低于最低展示价格,需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格,以便使关键词正常推广。
待激活:表示关键词是由百度的推广顾问为我们创建。我们激活这些关键词后,关键词即可正常展现。
审核中:表示系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。
搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低,没有人搜,所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后,系统也会自动将关键词恢复到之前状态。

四、 关键词的匹配方式
使用不同的匹配方式将帮助我们通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响我们在百度展示页面中出现的范围,合理利用匹配会帮助我们吸引精确的潜在受众。
匹配与匹配方式
当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。
百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。39鼻炎网 http://www.39byw.com/
不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。
我们可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前,从而带来更多曝光机会。
匹配方式的组成
精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现对应的创意。
例如:精确匹配时,推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配,仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发,这样可以对展现条件进行完全的控制。
短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发,并支持同义词匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。
例如:在默认的短语匹配情况下,推广关键词“加盟连锁”与“连锁加盟”、“英语口语培训”、“英语培训哪里好”、“英文培训”匹配,而与“软件培训”不匹配。
当利用关键词设置,设定控制符为 "[关键词]"形态时,则仅匹配完全包含关键词的搜索词。
广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。
例如:在广泛匹配情况下,推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。
否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。
例如:我们只做英语培训,不做日语培训,则可以选择“日语”作为否定词。我们还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词,将其设置为否定词。
每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定,并可以通过否定匹配进行校正。
各种匹配模式的优劣势
精确匹配
优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。
劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。
短语匹配
优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。
劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。
广泛匹配
优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。
劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。
否定匹配
优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。
劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。
匹配方式在账户中得显示方式
关键词 =广泛匹配 
"关键词" =短语匹配 
[关键词] =精确匹配 
"[关键词]" =仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配
Tips:在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配39鼻炎网 http://www.39byw.com/
我们如何才能利用好各种匹配方式呢。通常项目,新账户的情况,我们是用广泛+否定词来做。然后通过搜索词报告,扩展一些相对精准一些的搜索词。然后进化到短语,最后到精确。这是一个必然的发展趋势。当然有些特别的词,要特殊待遇了。
五、 创意
创意是我们展现在搜索用户面前的推广内容,包括标题、描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众,而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到我们的网站中,从而采取行动促成转化。因此,有必要掌握创意的撰写要求和技巧。
创意撰写原则
1)创意需要简明精练,言简意赅
2)创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写)
3)强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
4)撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)
创意撰写技巧
突出产品/服务特点、公司优势等。
围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系。
最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句。 
适当添加一些号召性的词语或诉求点。 
针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写。
适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。 
采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。
多种创意展现形式(如箭形或矩形),对于点击率提升有一定帮助。 
插入通配符,尽量多显红
创意的优化技巧
一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意。
至少1周观测各个创意的表现,留下好的创意,修改表现不好的。 
可尝试使用疑问句,进行观测。 
不同行业对于疑问句产生的优势会有不同,需要经常观察,判断该行业是否适合疑问句的添加 
创意包含关键词方法: 
创意中包含核心关键词。方法:找出该单元的核心关键词,将创意标题或描述中加入核心关键词。 
创意中包含投资回报比较高的关键词。方法:查看关键词报告,将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。
创意中包含提交关键词。方法:正确使用通配符:“{默认关键词}”,使系统自动将关键词添加在创意当中。
关键词出现在不同地方,有不同的效果。 
吸引力排名如下: 标题+网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。 
创意展示方法的选择
为了保证创意足够丰富,能够吸引更多潜在受众的关注,建议我们为每个推广单元设置两套或两套以上创意。
搜索推广为方便我们对多套创意进行管理或优化,提供了创意展示方式的选择。其中有优选、轮替两种模式。我们可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。
优选模式
如果我们选择的是创意优选,系统会优先展现用户比较关注的那条创意,从而吸引更多潜在受众点击推广信息,提高点击率,改善质量度。
轮替模式
我们选择该计划创意轮替后,该计划下所有单元中的创意,以相同的机会展现。


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